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“澳柯玛危局”为青岛“五朵金花”敲响警钟

“澳柯玛危局”为青岛“五朵金花”敲响警钟

  海尔、海信、青啤、双星、澳柯玛并称为青岛“五朵金花”,五家企业不仅是全国知名大型企业,也是中国的“标杆企业”,其品牌知名度家喻户晓,有的已是名扬世界,成为具有全球影响力的品牌或企业。“五朵金花”使青岛成为中国的“名牌之都”,“青岛现象”为人们津津乐道,吸引着全国媒体的追逐聚焦,不时引发业界的讨论和研究,来自全国的参观学习者也是络绎不绝。  
  然而,从2006年4月份开始,“名牌之都”的青岛打破了以往的平静,“五朵金花”的和谐格局突生变故,澳柯玛集团在自己追求“没有最好、只有更好”的路上摔了个跟头,总裁鲁群生“下课”的新闻象长了翅膀一样从青岛飞出来,被媒体不断报道传播。澳柯玛占用上市公司资金达19.47亿,青岛市政府全盘托管了澳柯玛,并给出过渡性的发展和改革方案。而与此同时,经销商为追回货款、联合起来上诉澳柯玛的官司被法院受理。网上,消费者对澳柯玛有关产品质量和维修服务的声讨帖子越来越多,言辞激烈,甚至破口大骂。澳柯玛因陷入多元化沼泽,淡出空调市场,危机四伏。“五虎上将”损一员,“五朵金花”折一枝,青岛“澳柯玛危局”终于全面爆发。  
  为稳定局势,保证“五朵金花”的和谐“开放”,维护“名牌之都”的盛名,青岛市政府注入资金3个亿,全力拯救澳柯玛。2007年1月底,又传出“五朵金花”之一的青啤总裁金志国空降澳柯玛,成为其独立董事的新闻。有经济观察人士认为:原总裁鲁群生是导致澳柯玛占用上市公司巨款的主因,而新任的高层均来自政府部门,相对来说缺乏操作大企业运作的实际经验。而素以帮助企业走出困境闻名的金志国无疑被寄予厚望,金志国最初扮演的可能是“救世主”的角色,而在业务熟悉之后,不排除其最终执掌澳柯玛成为“新当家”的可能,金志国的意外空降使澳柯玛高层人事关系变得微妙起来……  
 
  多元化的通病  
  目前,“澳柯玛兵败多元化”几乎成了业内分析人士一致的看法,在深刻解读失败原因后,都流露出了不同程度的惋惜之情。自1990年3月鲁群生掌舵澳柯玛以来,除了冰柜、冰箱等主业外,还涉及空调、自动售货机、锂电池、太阳能、电动车、摩托车、照明、电工、橱卫设备、海洋生物、IT行业、房地产等,多达几十个行业,几千种产品。这些产品仅有主业略有盈利,由于主业市场容量有限,近几年来一直处于微利状态,而多元化发展又目标分散,盈利周期过长,澳柯玛似乎成了典型的多元化失败案例。  
  但是,我们看到,在中国家电行业,澳柯玛并不是个案。业内分析人士认为:海尔、海信、格力、长虹、春兰、TCL、奥克斯、小天鹅、科龙、容声、美的、乐华、美菱、新飞、小鸭、厦华、创维等众多耳熟能详的品牌或企业,多数在多元化上陷入过危局,栽过跟头。目前,上述许多品牌已风光不再,有的已从市场上和人们视线中消失。  
  多元化的后果在2004、2005年行业竞争加剧的大背景下已集中显现出来,澳柯玛只是其中一个。但是,令业内人士关注的是,作为“名牌之都”的青岛,海尔、海信、澳柯玛被称为“五朵金花”中的“家电三杰”,三人同城为伍,抬眼相望。“澳柯玛危局”会否引发“多诺骨效应”,或者,是否正在警示同城兄弟?因为,人们已经看到“多元化”已成“五朵金花”的通病。在“多元化”面前,“五朵金花”潜藏危局的倪端时有显现。  
  事实上,除了青岛啤酒多元化经营相对较少外,海尔、海信、双星都有多元化的倾向,而且相当严重。但是,青岛啤酒自1997年率先在全国掀起的一场声势浩大的“啤酒圈地运动”,也给自己带来了“资本兼并后遗症”,近50家被收购的“小老鼠”至今还没完全消化掉,近1/3还在亏损的边缘上挣扎。青啤资金短缺的问题并没有解决,寻求外资的脚步从来没停止过。青啤、燕京、华润三巨头在近年来的较量中,青啤似有迟缓之嫌,老大的地位岌岌可危,并一度被华润超过。  
 
  海尔的多元化道路更是堪称“经典”:靠主产业冰箱起家外,又涉及彩电、空调、洗衣机、小家电、整体厨房、药业、房地产、太阳能、通讯、物流等等。据海尔电器(HK)发布的2005年财报显示,2005年海尔电器手机净亏1.39亿港元,其营业额下降48%,加上集团收购移动手机业务产生减值亏损3亿多港元,造成利润总额巨亏4.33亿港元。  
  多元化除了使海尔做大了,海尔是走向世界成为“世界名牌”了,但“海尔冰箱”的品牌记忆逐渐被“海尔电器”的品牌记忆代替,“哪一品类是海尔的强项”正在消费者心目中打上问好,变得模糊起来。  
  多年前,“海尔”是冰箱业的代名词,成为中国冰箱业“第一”品牌,一句“海尔,真诚到永远”感动亿万家庭。后来涉足空调产业,又靠这句广告词使“海尔空调”风靡中国, 2000年前后,海尔的品牌知名度、信任度、美誉度达到历史最好水平,海尔空调靠品牌的拉力销售业绩直线攀升,几乎成为人们的首选。然而,仅仅三五年较量竞争后,“格力空调”横空出世,成为了中国空调器的“第一”品牌,“海尔空调”遭遇最强劲的竞争对手“格力”的冲击,“格力空调”成为中国的“世界名牌”而不是海尔,“格力”几乎成为空调器的代名词。     
  海尔多元化的后果带来的不仅是业绩的下降,主副产业的模糊,损失更大的可能是品牌“联想记忆”的淡化和游离。依海尔目前在中国及世界的名声、地位、规模,至少应是某一主导产品的联想代名词,而且一定是“第一品牌”,就象人们提起“松下”第一品牌联想是电视机,提起“摩托罗拉”第一品牌联想是手机,提起“奔驰”第一品牌联想是汽车等等,海尔在这方面也有些不自觉迷失了。海尔的“第一品牌联想”有正在消费者心智中淡化的危险,如果“海尔”因为过大过多,只能做企业、做产业、做事业而忽视做品牌,那将是海尔巨大的遗憾和失误。  
  作为青岛“五朵金花”之一的“海信”应是彩电的“第一品牌联想”,但是,近几年海信多元化扩张的步伐也是不甘落后,除主业彩电外,又涉足了空调、通讯、IT业、房地产、商业等等。最近,又传出收购科龙后“没想到会有这么多复杂问题,周厚健有些后悔”的言论,可见,海信也有难念的经。目前,海信是全国家电行业唯一拥有“海信”、“科龙”、“容声”三枚中国驰名商标的大型企业。周厚健尽管以稳健著称,但同城老大张瑞敏著名的“斜坡理论”同样适应他——“企业就象斜坡上的球,不上则下”,周厚健被逼着也得“学习学习再学习”,不能有半步掉队,更不能为“青岛现象”抹黑。“五朵金花”可是青岛市的一个响亮招牌和城市名片。据说,在一次论坛上,李东生、杨元庆、陶建幸、周厚健们曾发出“回归主业,做强做精”的“呐喊”。看来,周厚健对自己的行业、企业、环境等还是有深刻认识的,只是(也许)“人在江湖身不由己”。  
  青岛“五朵金花”“双星”是个特例,曾被称为中国国有企业中“最后一条恐龙”,是中国名副其实的鞋老大。实施产权改革后,双星变为了私有企业。但近期,因“澳柯玛资金事件”影响,青岛国资委再次调查双星,防止抽逃国有资产。双星是中国第一个实施名牌战略的企业,是中国鞋业的第一个驰名商标获得者,也是中国第一个进行多元化经营的企业。从第一个同行业中股票上市企业,到第一个进行产权制度改革;从第一个同行业中驰名商标企业,到中国橡胶工业惟一一个同时拥有四个“中国名牌”称号的企业,双星30年来的发展历程,被人称之为“双星现象”。目前,至少在表面看来,汪海带领的双星正呈现蒸蒸日上的势头,双星的多元化发展已形成了五大支柱产业(鞋业、服装、轮胎、机械、热电),八大行业(鞋业、服装、轮胎、机械、热电、印刷、绣品、三产)并驾齐驱, 共同构筑强双星、强名牌的新格局。  
  “双星”的“第一品牌联想”是鞋,“双星”因行业性质上的而科技含量低,所以门槛也低。多元化经营似乎是双星的必然选择,“双星”涉足的轮胎、机械、热电、印刷、绣品、三产等几大行业对做品牌要求都不高,甚至根本不需。但是鞋业、服装却是一个品牌制胜的行业,双星能否在“品牌”和“资源运用”方面把握得当,将决定双星能否基业长青。  
  被称为“品牌运营高手”、“资源运营高手”的企业家“不倒翁”汪海走了一条“强企业、强名牌”的双强之路。但是,在今后的多元化经营和扩张中,年事已高的汪海和汪海的继任者们能否既做一个锻造百年品牌的高手,又能做一个合格的资源操盘手,使双星成为真正的“百年老店”,业内观察人士认为,完全没有“国资”罩着的双星将有待更大的考验。  
      目前,对于“五朵金花”的多元化经营和跨行业扩张,尤其是在澳柯玛出现“崩盘”后,青岛市政府已意识了到大企业存在的弊病。“五朵金花”并不是永远争奇斗艳,光彩照人的。他们会否有一天突然枯萎凋谢,甚至产生多诺骨效应,一枚,两枚……目前,看报道已有文章在时隐时现警示这一现象了。  
  但是,现在看来,“五朵金花”中的任何一朵又突然凋谢不起,不仅仅是盛名之下的面子问题,庞大的失业队伍将令政府无法面对。所以,青岛市政府力挽狂澜,全力拯救“澳柯玛危局”。然而,政府的行政力量又能支撑到多久呢?政府又有多少个3亿往里投呢?最终,拯救澳柯玛的还是市场和消费者。  
  中国的企业一但大了,似乎就不再屑于研究消费者消费行为和消费心理,不去坚持“品类第一品牌”或领导品牌,而是追求企业规模第一品牌,看谁做得大。所以,大企业在实施战略扩张时往往“忘了老本”,造成“血液”补给不上,又导致产业迷失,而最终误入企图。事实证明,行业竞争越是惨烈残酷,品牌的心智定位越重要,坚持“做品类第一品牌”或领导品牌,任何时候都将是拯救企业于危难之际的经营宝典。  
 
  回归主业成为全球性的大趋势  
  多元化到底是把企业推向顶峰做大做强的如来神掌,还是把企业引向歧途日渐衰落的贪婪魔鬼,一直以来,在经营管理界仁者见仁智者见智。事实上,从2004年以来,不少中国企业开始纷纷放弃“副业”,转向主业的深度挖掘与经营。联想果断卖掉了互联网、服务等业务;夏新、奥克斯等放弃造车;在今年3月初空调旺季前启动的关键时刻,长虹和奥克斯也宣布退出上游压缩机投资项目,等等。  
  著名全球战略咨询专家克里斯·祖克认为,回归主业正成为一个全球性的大趋势,中国家电业也不能例外。经历了前几年的过度竞争和过度营销后,家电业整体上已经疲惫不堪,面对国外家电巨头的反攻和来自原材料价格的震荡,不少家电企业显得非常脆弱,产品竞争力急剧下降,网络渠道迅速萎缩,品牌溢价能力越来越小,从内外竞争环境和综合因素来看,未来中国家电的出路在于回归主业,真正做强做精主业,形成坚实的积累后方可考虑相关多元化,这才是基业正道。